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300+线下门店,50+合作品牌,丽维家如何最大化定制家居价值?

2021-03-18 阅读:4506
本文将就定制家居的行业趋势、痛点及解决方案简要分析一下如何打造渠道流通的营销体系。

图片来源:Pexels

“互联网木匠”丽维家通过合伙加盟的形式,建立起全生态链共享家居平台,布局全国50多个城市,近百家线下体验店。

作为美好家居生活产业的革新者,丽维家注重客户真实的体验感,在通过互联网线上平台广聚客户的同时,结合线下产品服务,优化渠道营销的互通链路。

这一切离不开与品牌供应商的长期战略合作和布局全国的加盟体验店,对于如何寻找更多意向加盟商,完成更深层次、更多维度的业务深耕,是一个值得深究的问题。

对此,本文将就定制家居的行业趋势、痛点及解决方案简要分析一下如何打造渠道流通的营销体系。

一、大家居产业“黑马”——家居定制

大家居行业是带动国民经济增长的重要一环,市场总量已经超过2万亿元,其中家居定制最早是在20世纪80年代末以整体橱柜定制的方式逐步向全国渗透发展,而“定制家居”、“全屋家具定制”等概念直到2008年才被家居行业陆续提出,起步虽晚,但近年来定制家居行业的年化增长率仍持续保持在17%左右。

2020年定制家居总体市场规模约3607.6亿元,同比增长16.09%,成为大家居产业增速超快的行业“黑马”。

 

图片来源:Pexels

1、先付款后交货,现金流稳定。定制家居企业的收款方式基本都呈现出高预收、低应收的特点,保证了现金流的有机循环。

2、以销量定产量,避免存货堆积。定制家居具有统一性、独特性、个性化的装修特点,这些都与整体家装风格紧密相连,因此需要量身定制,市场需求决定了产销平衡,旺季不脱销,淡季不压仓。

3、装修市场仍存在较大的渗透空间,处于行业上升期。2018年之前定制家居的行业渗透率呈高速增长的态势,定制柜子对成品柜子的迭代渗透实现了高增长,即使在近几年渗透速率有所放缓,但定制衣柜仍保持在40%左右的渗透率,仍具有较大的空白市场。

二、定制家居产业链“过冬”痛点

业内人士如此形容当下的定制家居市场行情:

2017年市场行情:冷!

2018年市场行情:很冷!

2019年市场行情:还是冷!

这类“过冬”言论,是由于定制成本的攀升,导致利润空间不断被压缩所造成的,仅2020年家具制造业的利润总额就比去年同期下降了11.1%,缺乏能突破有限时间和空间的智能营销策略是生意越来越难做的关键。

丽维家曾表示,在关注定制家居行业的产业链条中,其上中下游产业链非常关键。

1、上游产业链:原材料供应链价格不透明

在家居定制过程中,90%以上的上游产品品类由木材、板材、五金、型材等组合而成,原材料的品类相对简单,但是区别在于现在人更注重绿色环保材料的应用,因此在定制家居的生产过程中就会出现渠道层层加价、价格不透明、信息不流通等问题,导致经销商和大宗商品承接商处于被动受制的不利局面。

2、中游产业链:订单难以互通共享

丽维家曾就定制家居行业间产业难以协同问题感到焦虑,当定制家居的企业标准难以统一,并且没有被广泛认可的生产规范标准作为行业的最高指标,用来衡量产品质量,那么不同定制家居企业的产品品质便无法达成可以互通兼容的程度,相对闭塞的沟通链路使得定制家居企业呈现出旺季无法增产,淡季产能过剩的不利局面

3、下游产业链:不对等的高成本获客和低效转化

随着消费主力军的年轻化,对于已经成长起来的年轻一代而言,购房也成为了不可或缺的刚需,在拉动消费良性发展的同时,年轻人对于家居装饰的产品需求也区别于传统制式雷同的模仿风格,市场指向标向时尚感、个性化、设计感变化着方向。

习惯了多元化消费场景的年轻人也使得传统定制家居行业的“加盟代理-营销获客-门店成交”的渠道流通模式受到重创,造成线下卖场门可罗雀的冷清局面。

三、分销式全面覆盖,重塑定制家居行业营销生态

1、搭建专业内容矩阵,树立行业影响力

在丽维家全国一站式定制家居平台中,完成了从定制家居的设计、研发、生产、销售及安装服务的全生态链一站式集成,因此要打通从厂商到经销商的营销链路,也意味着营销的加盟对象不可能是大多数C端消费者,而是某些专业的家居行业业内人士。圈层垂直度高的专业人群,则具有一定封闭性的专业圈子。

面对这种需要细分市场需求人群为主的品牌方来说,需要建立行业话语权,输出专业度高的品牌背书内容,提供目标客户所关心的材料信息、技术标准、生产规范等内容干货,通过长期稳定的持续输出,搭建标准化内容创作的高效内容生产模式,树立品牌在行业内的长效影响力。

 

图片来源:盈鱼MA

2、线上线下全域推广,扩大品牌曝光度

丽维家通过线上一键设计/报价/拆单形式进行综合设计,通过全屋整体方案的输出赋能线下体验店,线上出方案、线下沉浸式体验的双重捆绑拉高的用户的进店率。

因此定制家居行业在拓展线下加盟商时,可以联动线上线下进行全域推广,下沉线下场景并设置线上互动点,通过递进式的营销加强客户对于品牌的感知度。

可以针对线上留资和线下家居展会两个场景进行搭建:

  • 线上留资:留存客户信息、预约时间和需求倾斜。
  • 线下展会:展示产品并扫码关注公众号下载产品资料。

通过打通线上线下渠道的营销链路,模糊场景的应用边界,多渠道整合以高频次、分散触点的推广形式扩大品牌曝光度的同时提升意向加盟商的感官感知,拓宽圈层影响力。

 

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3、全员营销溯源海报,激励式触达客户

在需要累积一定专业知识的定制家居企业中,业务亟需向下扩展时需要依赖良好的业界口碑或者专业群体圈子的信息传播,行业固有的圈子文化通过人传人的方式从点到面向外散播,而具备低成本、高回报率且有着共同需求的传播源便是企业员工。

通过建立全员营销溯源海报的形式,让每一位员工都能成为企业优质的传播渠道,透过日常的沟通场景,下沉经销商加盟市场,能以极低的传播成本,最大程度地触及核心用户圈,提高后续营销内容传播的触达率和有效性。

且出于追踪客户需求的目的,需要收集每个营销节点中客户所产生的行为数据并在这个过程中要通过一定的奖励机制激发员工的积极性。

盈鱼MA的成员推广机制正是基于这一营销诉求,全链条管控成员营销推广转化效果。

  • 内部员工通过简单的拖拉拽操作即可自定义推广落地页,一键启动智能分发任务,并能对营销动态效果进行时事追踪;
  • 在营销推广过程中,通过查看数据分析,能直观地观察到自身推广效果,触达了多少客户、保持在什么水平的触发转化效果,触发客户的品牌融合程度如何,以便根据传播效果优化营销方向;
  • 体系化的内部架构成员管理,可以实时查看成员推广、客户归属情况,方便企业建议相应的奖惩政策,激励员工的积极性。

 

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4、关键节点激励制度,提高线索转化率

在全员营销引进的线索体量较大时,所呈现的信息点是繁杂驳乱的,没有及时进行梳理跟进的话,在推动客户转化的行为节点中便存在随时流失的风险,而无法进入线索池。

因此,为了提高客户从关注到转化的营销链路中持续触发的概率。

盈鱼MA针对可能造成客户流失的关键节点设置了自动化内容推送策略和激励制度在预约到店、线下签到、调查问卷等行为过程中均设置了相应的福利。

  • 有加盟意愿的客户在线上预约了线下门店考察之后,直接为其推送大转盘的抽奖小游戏,实物礼品需要线下领取,提升客户的进店率;
  • 线下门店设置签到礼,可以是高价值的成单返点优惠,进一步强化到点考察的行为价值;
  • 考察后阶段,通过客户关键行为进行属性分类,个性化推送意向调查问卷并给予奖励。

 

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四、小结

丽维家已经通过打通线上线下渠道的数字营销链路,完成了定制家具产品的全覆盖。对于广大的定制家居企业来说,同样需要紧跟全面数字化转型的时代发展步伐,深耕业务营销多维资源,打造超强的业务能力,稳固行业根基才能在困局中谋求发展、在寒冬中焕发生机,从而创造更多的经济效益。

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来源: 盈鱼MA
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