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可口可乐百年营销史(三)

2021-02-26 阅读:4455
作为人们口口相传的“肥宅快乐水”,这个品牌最初的建立是怎么样的?它的发展策略是如何一步步改变的?它是如何屹立百年而越活越年轻的?

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作者:杨泽

来源:TopMarketing(ID:TMarketing)

编者寄语:

上回咱们讲到了可口可乐和百事可乐的初步撕逼和可口可乐的二战传奇,今天来继续聊聊就此衍生的红蓝大战与品牌全球化。故事的最后我们将为大家分析可口可乐的百年营销位当今社会的新消费品牌带来先导性意义。希望能让你的品牌有所借鉴。

第四章 红蓝之战与畅销全球

公关第一,广告第二

二战结束后,世界进入美苏争霸的两极格局。因为可口可乐与美国本身紧密的关系,可乐随之成为两大霸主博弈的一部分:红色的可口可乐与蓝色国旗的美国走到一起,蓝色的百事可乐与红色国旗的苏联走到了一起。

其实苏联最早接触的也是可口可乐,这依然归功于艾森豪威尔。二战后,美苏划分德国的谈判上,在艾森豪威尔的推介下,苏联的朱可夫尝到了可口可乐,并深深喜欢上了这种饮料。但朱可夫认为,可口可乐带有美国符号,在他的要求下,经过杜鲁门总统的许可,可口可乐生产了一批无颜色的可乐,盖子是白色的,标签是一枚苏联红星。

事实上,不仅是艾森豪威尔、杜鲁门,可口可乐一直与美国总统保持着良好的关系,肯尼迪、卡特、克林顿都曾表示自己是可口可乐迷,并常在镜头前喝可口可乐。

当然,这种紧密的关系是可口可乐刻意经营的结果,这种经营不仅体现在前文提到的艾森豪威尔,还包括曾与可口可乐交恶却最终帮助可口可乐行销全世界的吉米・卡特。

卡特竞选州长之初,可口可乐支持的是他的竞争对手,卡特还曾公开宣称要严惩可口可乐公司。然而随着卡特赢得竞选的希望变大,可口可乐开始转向支持卡特。

在后期的竞选中,可口可乐的媒体顾问帮助卡特打造了全新的竞选形象,逆转了原本走低的公众支持率。于是当卡特成为总统后,立即将百事可乐驱逐出白宫,取而代之的自然是可口可乐,同时邀请可口可乐公司的很多人员担任政府要职。也正是在卡特总统的帮助下,可口可乐拿到了葡萄牙、埃及、也门、苏丹甚至是古巴等市场的许可证。

定位作者阿尔·里斯曾写过一本名为《公关第一广告第二》的书,提出了在进行市场营销过程中,首先进行公共关系塑造品牌,再进行广告曝光,提醒消费者。

可口可乐行销全球的过程,其实也是符合这一理论的。公关先行,凭借着美国强大的实力、通过高层打开新市场,再借助大范围广告曝光,占领消费者心智。

因为这套策略,可口可乐暂时失去了苏联阵营国家的主要市场。期间,百事可乐趁虚而入,获得了罗马尼亚、苏联等地的特许经营权。直到苏联解体、苏联阵营衰败、美国开始将影响力渗透到这些地区的时候,从当地官员到平民才认识到这种饮料。他们开始觉得可口可乐是新生活的象征,它将给老百姓带来工作机会和多彩的生活。

仅仅是苏联阵营国家市场的短暂性失守,还不能算是红蓝之战的结局,毕竟,二战后的全球化实际上就是美国化。只有在美国市场取得成功,可口可乐才能成为真正的全球产品。换句话说,美国市场才是红蓝之战的主战场。

百事可乐的逆袭

随着二战的结束,美国的生产逐渐恢复,年轻一代开始组建家庭、生儿育女。据统计,从1946年到1964年,美国新生人口超过7800万,他们也被称为“婴儿潮一代”。儿童、年轻人历来是碳酸饮料主要消费群体,于是这群人成为当年可口可乐和百事可乐争斗的焦点。

在这一时期,领先者可口可乐主要采取的是防御性策略,即,努力定义品类,充分利用电视媒体崛起带来的机遇,力争触达所有用户群体。落后者百事可乐则采用了极为激进的方式,通过定义婴儿潮一代,在可口可乐的笼罩之下,找到了自己的生存空间。百事的这种策略也一直持续到了今天。

百事可乐的改变要从1950年可口可乐的斯蒂尔跳槽到百事可乐成为总裁开始。

此前,由于百事可乐一直采用量多价低的性价比策略,加之甜味更浓,往往会被贴上穷人的标签,在美国的某些地区,白人们甚至将百事可乐称为“黑鬼可乐”。因此,一些美国人为了避免“穷人”的标签,会选择把百事可乐倒入杯子里,冒充可口可乐来饮用。

新上任的斯蒂尔为百事做出了很多贡献。

在产品端,降低了含糖量,使其口感接近于可口可乐。在营销端,百事可乐又试图通过反复在电视直播上播放“百事可乐与关注体重的现代人同在。”来为自家产品贴上“减肥饮料”的标签——传递一种只要喝了百事可乐,即使不吃别的东西也依然精神焕发的感觉,并表示这是一种可以降低卡路里摄入的饮料。

除此之外,百事可乐还将瓶子重新设计成带有很多漩涡花纹的造型。他们邀请了新美国优雅天后法耶・爱默生身着深V形领口的连衣裙,俯身在冰镇的百事可乐瓶子上,主持了长达15分钟的百事可乐秀,这吸引了很多身材苗条的社交名流都喝这种饮料。

百事可乐甚至涉足到了可口可乐公司的垄断领域。百事可乐曾花费3万美元,在西海岸600个福克斯影剧院出口处安设了百事可乐售货机。

事实证明,主动出击的战略非常有效:不足5年时间,可口可乐在世界范围内的领先优势从5∶1下降到了3∶1,而百事可乐的国内市场份额则从21%上升到了35%,甚至在人人都喜欢可口可乐的亚特兰大,百事可乐的销售量也在一年之内增长了30%。

领先者的策略

到20世纪60年代,百事可乐更是找到了品牌后发制人的密码。想要理解这种逆袭,我们不妨从可口可乐持续保持优势开始说起。

二战以后,可口可乐就像是大宗师一样牢牢的控制着基本盘,几乎没有破绽。这是因为简单清晰的商业模式,用可口可乐80年代CEO郭思达的话说,可口可乐只需要做好三件事:买得到、买得起、喜欢喝。

买得到是指各种销售渠道的建设。即产品在超市、便利店、运动场、工厂、办公室以及各种自动售货机的铺货。

买得起是指价格。在这一点上,可口可乐一直很稳定,后来更是推出了各种容量的包装与售价适用于不同场合。

喜欢喝不仅是指可口可乐的口味,还代表了可口可乐品牌给人带来情感方面的感受。欢乐、喜悦、令人振奋、美好时光以及爱国精神,都足以让用户伸出消费之手。

正是这样简单的商业模式让可口可乐能够带着足够的利润支撑起其在广告投放方面的各种试错。也因此,诞生至今,可口可乐几乎把握了每次媒体变革带来的红利,无论是之前提到的电影、广播,还是电视的兴起,以及我们正在经历的互联网、移动互联网的大浪潮。

20世纪50年代,在斯蒂尔的带领下,百事可乐迅速复苏。可口可乐也把握住了电视媒体崛起的红利,电视改变了美国人的休闲习惯,人们从户外走进室内,成群聚集在电视前,而非在公共场所,这虽然造成了冷饮店销售的下降,但带来了在电视端更多曝光的机会。可口可乐也开始赞助电视台创办的各种节目,他们还与迪斯尼开展深度合作,除了各种迪斯尼节目外,还赞助成立了米老鼠俱乐部。

为了尽可能的覆盖所有美国人,可口可乐还聘请了20世纪50年代美国最受欢迎的男歌手埃迪・费雪成为代言人——如果你不了解他那你可以把他当作那个时代的迈克尔·杰克逊:仅仅在1950年至1956年之间,费雪一共就有十九首个人单曲打入美国流行音乐排行榜的前十名。在可口可乐的赞助下,费雪推出了名为《可口可乐时代》的个人专辑,赞扬可口可乐是软饮料行业的翘楚。同期,他的照片也被制作成了真人大小的硬纸宣传画,还加贴在了可口可乐一步裙造型瓶子上,诱使消费者购买可口可乐。

到了60年代,麦肯广告为可口可乐创造了著名的广告语:“有可口可乐相伴,你会事事如意”,并采用整合营销的方式,在电视、广播、线下广告、平面广告、进行地毯式营销以及各种促销活动上面曝光强化这一广告语,并将欢乐颂重新填词为:“与可口可乐相伴,佳肴更美味,玩乐更开心,心想事有成,万事皆如意”,让这个广告语“用足够‘时尚’来吸引年轻的成年人,且不会因为‘落伍’而疏远其他年龄段的消费者”。

这些手段也让可口可乐的销售,在整个20世纪60年代,一度处于领先优势的地位。

然而百事可乐还是找到了后发制人的方法。

百事可乐,定位“新一代”

60年代,美国总统肯尼迪在就职演说上提出了“新一代”的概念,指的是二战后出生的“婴儿潮一代”。百事可乐发现,以当时的影响力即使触达了所有美国人,但不足以让那些可口可乐的信众改买百事可乐,索性将有限的资源聚焦到“新一代”。用初中物理的压强公式来解释,压强的大小除了与压力相关,还降低或增加表面积,同样道理,如果资源有限,那么聚焦用户群,往往能收获奇效。百事可乐正是如此。

即使可口可乐的广告尽可能贴近“新一代”,但因为其领先者的位置,还是不得不顾忌到更多人群,这才有了“有可口可乐相伴,你会事事如意”,强调产品本身的说法。然而百事可乐就不一样了,它可以更加激进地定位于“年轻人的可乐”,并通过展示年轻人的生活方式,引发年轻群体的共鸣:

在新电视直播现场,短暂、静谧的间隔时间被摩托车转弯时或者过山车开到最高点时的剧烈声响所打破。在黄铜号角响过之后,琼・萨默斯的声音渐渐增大,召唤消费者们“动起来吧!动起来吧!你们是百事一代”。新百事可乐采用创新的技术——手提摄像机,启用真实生活中的加利福尼亚儿童而不是演员,首次用直升机携带百事可乐自动售货机翱翔蓝天——新广告终于有效地使百事可乐获得了20世纪50年代出生的孩子和肯尼迪就职演说中提到的“新一代”的认同。

自此,两大可乐品牌形成了其营销风格,可口可乐关注产品,突出可口可乐产品本身,百事可乐关注消费群体,特别是年轻用户。差异化的营销方式让百事可乐找到了自身的生存空间,也是直接导致在往后数十年中,保持领先的可口可乐无法忽视百事可乐的根本原因。

70年代的“不服跑个分”

这种情况一直持续到20世纪70年代。一个偶然的契机,百事可乐发现了更有效抢夺可口可乐市场份额的方法。

我一直认为,小米手机之所以快速在大众中留下了性价比高的印象,除了早期的定价真的足够低,更为重要的是发明了“不服跑个分”,通过跑分,他将复杂、拗口、不容易传播、极高认知门槛的产品性能,变成了一目了然的一组数字,只需要看数字的高低就能判断哪款手机性能更好。后来,华为手机通过DxOMARK分数来展示其拍照性能的优良也是一种极好的建立认知的方法。

近年来“种草”模式也是同样道理,一千个人心中有一千个哈姆雷特。判断一瓶饮料的好喝与否对普通人是并不容易的事情,那么这时候如果有一位KOL能站出来,通过内容展示与相关注解,得出一个清晰结论,建议买or不建议买,无疑会降低消费者进行选择的门槛,这也是“种草”、“评测”模式在B站、小红书方兴未艾的原因。

而远在40多年前,百事可乐就发现了这种模式的奇效。百事可乐偶然发现,在可乐的口味测试中,百事可乐胜过了可口可乐,于是从1975年,达拉斯电视台开始播放“接受百事可乐的挑战”。节目中,消费者采用匿名测试的方式,选出他们更喜欢的饮料,从而证明哪种饮料的口味更受欢迎,很多原本可口可乐的消费者在测试中选择了百事可乐。随着节目的播出,达拉斯当地消费者开始接受百事可乐,短短两年,百事可乐在达拉斯的市场份额从4%提高到了14%。

随后百事可乐开始在美国更大范围内播放挑衅广告,到了70年代末期,百事可乐的市场份额稳定上升,1978年夏天,尼尔森市场调查数据表明,百事可乐在超市的销量超越了可口可乐。

巨无霸开始感到了恐惧,他们开始怀疑可口可乐的配方真的比不上百事可乐,这才有了我们最开始提到的可口可乐犯的一个价值百亿美元的教训——大张旗鼓的改变配方。

第五章 品牌即共识

品牌究竟是什么?是绞尽脑汁想到的名字,是反复推敲设计的logo,是不停变化的slogan,是产品的特性,还是所谓的品牌文化、品牌内核……这是困扰所有企业主、营销人的问题。

今天,我想从另一个维度来讨论这个话题:人需要什么?

首要的当然是客观存在的东西,饿了要吃饭、渴了要喝水、冷了要穿衣、还要有住的地方。不仅是人,地球上所有动物都需要这些东西,人之所以被称为高级动物,是因为人类具备普通动物中不具备的一种能力,《人类简史:从动物到上帝》一书将其归结为虚构故事的能力。

人类的大脑赋予了人类这种能力。同样是一头狮子,其他动物只能用语言准确的表达信息:“小心!有狮子”,而人类的语言可以传达出一些根本不存在事物的信息。比如同样是狮子,人类就能够说出:“狮子是我们部落的守护神。”

这种虚构故事的能力让人类能够编写出各种虚拟故事再代代相传,《圣经》的《创世纪》、盘古开天辟地、女娲造人、炎帝黄帝的故事都是如此。因为这些故事,大量互不相识的人建立起了关系,然后随着时间的流逝,这些虚拟故事取代了事物本身,成为了整个组织的共识。

因此,用《人类简史》的观点来解释,从人类具备虚拟故事能力开始,

智人一直就生活在一种双重的现实之中。一方面,我们有像是河流、树木和狮子这种确实存在的客观现实;而另一方面,我们也有像是神、国家和企业这种想象中的现实。随着时间过去,想象现实也日益强大;时至今日,河流、树木和狮子想要生存,有时候还得仰赖神、国家和企业这些想象现实行行好、放它们一马。

可以说,客观现实与虚构内容组成了人类社会进化的DNA双螺旋结构,一方面客观现实的发展丰富了人类的想象力,促进人类创造出更加丰富的内容,另一方面内容又将有相同喜好的人聚集起来,形成一个关系紧密的组织结构,互相碰撞、互相摩擦,进一步改进客观现实。

从这个角度来理解品牌,品牌也是由客观现实和虚构内容两部分组成。产品本身、品牌名、品牌logo、品牌主色调是客观现实,而品牌演变过程中,品牌主或消费者们创造出的种种品牌故事形成了品牌的虚构内容。随着时间推移,品牌的客观现实与虚构内容融合在一起,不可分割。

可口可乐就是最好的例子,他的名字、logo在19世纪末他诞生之初就确定了,他的配方在20世纪初进行微调后也没有变化,一直持续到现在。而可口可乐相关的虚构内容一直在丰富,从最初的提神饮料(酒精替代品)到大萧条时期的快乐象征再到二战时期的美国符号,期间还夹杂着圣诞老人、乡村生活、全民偶像代言等营销事件,以及消费者自身在购买可口可乐、喝可口可乐过程中,演绎出的各种故事,这些虚构内容与可口可乐的客观现实相互融合在一起,经过时间的累积,已经成为可口可乐消费者对于可口可乐的一种共识:这就是可口可乐,一种带来和谐友爱、欢歌笑语的神奇饮品。

我一直有个假设,如果可口可乐不大张旗鼓,而是悄悄的改变配方,逐渐被认可,也许这个改变配方策略就会成功。

然而大张旗鼓的改变配方,实际上,是极其恶劣的破坏了这种共识。

改变配方的决定是经过可口可乐最伟大的CEO伍德拉夫认可的,后来证明,郭思达同样是一位出色的领导者,他让全世界更多地区更多人成为了可口可乐的消费者。但他们还是忽视了可口可乐产品背后的群体共识。

从客观事实来看,新可乐味道更好,百事可乐的测试也证明了这一点。但从群体共识的角度,改变口味就是撕毁了共识,让原本凝聚在一起的群体变得四分五裂,重新建立起共识,必然需要经历更长时间,需要产品以外虚拟故事的演绎。这是百年历史的可口可乐无法承受的。因此,改回原有的口味,恢复共识,这才是唯一的解决方案。

事实上,后来可口可乐也是这样做的,恢复了配方,继续销售口味不如百事可乐的可口可乐,但后来的事实证明,可口可乐依然是碳酸饮料行业的领导者,无论百事可乐采用各种策略也只能屈居第二,毫无挑战可口可乐的机会。

这就是品牌的力量,他源于产品,却超越了产品本身,成为整个群体的共同信仰。

可口可乐接下来的故事基本是重复之前所说的,产品不变、品牌不变、商业模式不变,变化的是针对不同用户群体、不同的媒体形态下,采用不同的营销方式让新一代的人们同样接受可口可乐,认同可口可乐,与可口可乐达成共识。

后记

回顾可口可乐的发展历程,我认为可口可乐的营销成功在于

1、清晰直给的商业模式。

130年来,可口可乐的商业模式从来没变过,他们以极低的成本生产浓缩液,后来演变为粉末,在各地罐装成可口可乐,再销售到世界各地,这一过程中,可口可乐只需要控制浓缩液成本,实际上,也就是最主要成分——蔗糖的成本。简单、清晰、利润充沛的商业模式才让可口可乐有了足够的资金开展营销活动。

2、产品优质自带传播力。

水,本来就是每个人的必需品,糖,也是必需品。可口可乐本质就是糖水,理论上,它适合所有人,用巴菲特的话说,可口可乐在饮用后又没有口厌感,可以一瓶接着一瓶喝。这决定了可口可乐的营销没有天花板,让所有人接受、让所有人喜爱、让所有人上瘾是可口可乐营销的终极目标。

3、“买得到”的渠道策略。

在前两个条件下,可口可乐通过各种销售渠道的建设,在商场、超市、餐馆、便利店、酒店、电影院、球场、天猫、京东、亚马逊……全世界的每个角落都可以买到可口可乐。我将营销拆分成“影响”、“销售”两个过程,两者是相互依存的,影响是为了促进销售,销售让影响产生价值。那么,可口可乐的遍布全世界的销售渠道就能将可口可乐品牌建设过程中,花费的每一分钱都发挥到极致。事实上,我们看到的麦当劳、联合利华的广告,也是在渠道建设极度完善的基础上,才有更好的转化,如果没有销售渠道,那注定会浪费很大一部分营销费用。

4、坚持公关与广告并行。

很多人在关注可口可乐大规模广告投放的时候,往往忽略了可口可乐的公关策略,而伍德拉夫接手后,可口可乐的每一次大规模的营销活动都是公关先行的,可口可乐先与高层、民众达成良好的关系,进而依赖“美国”这一具有强大的符号敲开全球市场。

5、创造独特的品牌形象。

事实证明,产品特性可以被赶上,也可以被超越,但形象不会。因此,可口可乐创造了“畅爽一刻”的品牌形象,并将其与开心、健康、精力充沛、待人友善联系在一起,与消费者建立了情感连接。而这个策略一直延续到了今天,塑造品牌形象、感动用户、建立深层链接。

6、塑造群体的共同信仰。

这与第五点相关,因为长期产品的销售,长期品牌形象的塑造,逐渐形成了超越产品层的群体共识,可口可乐爱好者们形成了类似宗教式的信仰,这是支撑可口可乐长期流行的核心力量。

那么,可口可乐百年营销案例又能对我们现今的新消费品牌带来哪些启发呢?

第一,销售渠道的建设不可或缺。不要局限于线上或线下,尽可能覆盖更多的渠道,品牌营销的价值才会进一步放大。

第二,公关的价值比广告的价值更大。通过良好的公关塑造一个契合市场的品牌形象,是事半功倍效果的前提。

第三,广告要重视沟通,而非展示产品。产品特性会被其他品牌复制、亦或是超越,但消费者买单的往往是情感联结。

第四,通过运营,形成独特的粉丝文化。类比追星想必大家就跟好理解了吧。这在社交媒体时代,并没有那么难。

至此,可口可乐百年营销史正式完结啦,很感谢得到了大家的喜爱与支持,也很希望能给看文章的你带去一点启示。此外,如果你有其他品牌的故事想要了解,不如给我们留个言?

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来源: TopMarketing
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