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旅游市场不景气?这个英国百年老牌却在中国市场“重获新生”

2021-01-22 阅读:6353
从传统文化到国潮IP,从线下渠道到线上零售,焕新升级已成为老字号品牌的未来命运的必经转折点。

作者:TOP君

来源:TopMarketing(ID:TMarketing)

从传统文化到国潮IP,从线下渠道到线上零售,焕新升级已成为老字号品牌的未来命运的必经转折点。

对海外传统旅游品牌而言,摆在面前的挑战更为艰巨。一方面,经历了2020上半年的寒冬期,国内旅游市场仍未完全恢复元气。另一方面,海外品牌在中国市场本就容易水土不服,认知度不如国内老牌。在行业环境与文化壁垒的双重压力下,TOP君注意到一家英国百年旅行品牌——Thomas Cook托迈酷客却在中国市场以全新的品牌形象“重生”,在一次直播活动中累计成交9588单,活动销售额突破2250万元。

这是最近落幕的金触点·2020 全球商业创新大奖中斩获效果营销与用户增长类银奖的一个优秀案例。当市场寒冬碰上出海品牌的形象焕新,托迈酷客为何会从中脱颖而出?背后有何营销策略?对老字号焕新、海外品牌本土化又有何启示?

认知、转化、再营销

三大阶段奠定品牌焕新节奏

很多人也许对托迈酷客这个名字比较陌生,但你一定读过《环游世界八十天》这本书,其中“环游世界”的概念就是 Thomas Cook首先在全球提出来的。以打包独家销售业务为核心,这家曾经全英最大的连锁旅行机构距今已有近180年历史,是全球旅行社的鼻祖。而后在2016年,Thomas Cook则与其大股东复星旅文合资成立了托迈酷克,老字号漂洋过海来到了中国。

“整合集团下多方资源打造全新的生活方式平台”,这是托迈酷客在中国市场的新定位。 “打造托迈酷客生活方式平台,除了提供核心的休闲旅行度假产品之外,还将赋予旅行度假更多意义,包括周边产品和衍生产品,生活方式产品和服务,会员权益和福利等,”托迈酷客母公司复星旅游文化集团会员管理高级总监苏适对TopMarketing表示。

从传统的旅行预定到如今的生活方式平台,改变消费者心中的品牌认知非一朝一夕之事,传播节奏可谓十分重要。因此,托迈酷客的代理商亿动广告传媒(Madhouse Inc.)以焕然“心”生为主题帮助其规划了三大营销节点,实现从品牌曝光、APP下载到销售转化的多重需求。 

首先是预热期,重在打响品牌认知;强曝光是多数品牌升级焕新的首要目的,但却不是唯一需求。如何让潜在用户在看到广告的同时主动了解品牌,深入沟通,建立口碑,提升认知度也同样重要。因此,Madhouse以头部媒体品宣和促销硬广搭配马蜂窝等旅行类垂直媒体KOL游记打出头阵,品宣素材导流展现品牌H5,加深记忆,促销信息导流至APP下载,提升转化,再辅以垂类媒体KOL培养用户品牌认知和喜好,共建口碑,打响品牌焕新第一枪。 

其次是转化期,重点是促销转化;消费者对品牌有了正确认知,才会产生购买需求。凭借实时沟通和即时转化的特点,上半年起,直播越来越成为各路品牌转型或焕新的一大标配。同样,Madhouse也以直播作为托迈酷客转化阶段的核心策略,前期以头条、抖音硬广配合微信KOL预热引流,引发观看兴趣,再邀请知名旅行博主凯迪、急速菜菜与复星旅游文化集团董事长兼CEO钱建农先生共同做客直播间,以大促为卖点提升销量,实现从品宣到品销的转化。

最后,则是在此基础上持续引流,保持热度。大促之后,对于感兴趣而未决策人群则要采取再营销手段及时深化记忆,进一步提效。通过Madhouse程序化购买平台优道重定向感兴趣人群,同时再以lookalike人群扩展找到更多相似受众,在触达更多潜客的基础上提升转化。 

从提升认知到促进转化再到再营销精准提效,托迈酷客在一个半月内总曝光量超过2565万,新会员注册量达到75600以上,最终总销售额突破4500万元。这份成绩单在2020年中着实亮眼。

创意、KOL、玩法

把握三大关键兼具品效 

如果说营销节奏是品牌焕新的面子,那么创意内容、媒介组合和新鲜玩法则是一个Campaign的里子,决定了品牌在消费者面前的“样子”。托迈酷客此次的成功焕新在创意、媒介和玩法上也下了很多功夫。 

在内容创意方面,结合托迈酷客悠久的品牌历史,Madhouse以互动H5打头阵,通过视频展现品牌故事及差异化定位,再以“夏日度假心动大奖”激发用户兴趣,驱动下载转化。新定位介绍建立认知,品牌故事增强信任背书,再以大奖进一步吸引下载,加深品牌记忆的同时激发消费需求。

与此相呼应,当新用户打开APP,4帧开屏页面也将展现品牌从旅行社进化为如今生活方式平台的历程,再次加深品牌印象。

媒介方面,在用户注意力分散且稀缺的社交时代,灵活组合不同媒介、搭配差异化KOL达到协同效果始终是品牌营销中面临的一大难题。Madhouse为托迈酷客选择了双微、抖音、马蜂窝等不同平台KOL,其中的效果与搭配上又是一门学问。 

Madhouse全国项目管理部高级总监范小璐对TopMarketing表示,在今日头条、微信朋友圈、抖音等头部媒体打响知名度的基础上,选择旅行类垂直媒体马蜂窝上的达人针对目标受众进行深度沟通、种草,提升认知度。而后,在直播预热期,借助旅游、生活等多类别微信KOL做促销信息预告,最终抖音直播带货邀请旅游达人凯迪、急速菜菜,迅速提升产品销量。通过多平台、多类别KOL的灵活组合,不同媒体各司其职,承担起从预热、引流到转化过程中的各自角色,实现多渠道的营销协同。 

而在玩法上,Boss亲临直播间成为今年十分受欢迎的流行玩法,但即便相同玩法,不同Boss在直播间中承担的角色也不同。有的Boss将直播间做成个人才艺秀,间接提升品牌好感度,有的Boss则是目标直接,以带货为主。在托迈酷客的Boss直播中,复星旅游文化集团董事长兼CEO钱建农先生则是空降直播间与消费者近距离互动,提升品牌认同感的同时也起到了背书的作用,进而在旅游达人的推动下提升销量。

品牌历史与新定位的创意表达、多渠道KOL的灵活组合搭配Boss亲临直播间的玩法,让托迈酷客在中国市场成功焕“心”。

老字号品牌如何焕新?

托迈酷客的营销启示 

伴随着消费者需求的快速更迭,品牌的升级、焕新已是时代洪流中必不可少的一步。特别是对于国际老字号品牌而言,形象的焕新更是极为重要的一步棋。此次托迈酷客的“焕新重生”又给我们带来哪些启示? 

首先,定位是品牌营销金字塔的塔尖,指导着所有营销动作的大方向。对国际品牌而言,找准在中国市场的本土化定位是打响品牌战的第一步。在复星旅文看来,品牌焕新不一定要百分百延续以往的品牌调性,而是根据本土市场需求做调整,也因此将托迈酷客定位为适应中国市场变化的生活方式平台。“焕新一定需要大胆,并在策略上明确定位,清晰的定位将帮助你在市场中脱颖而出,”复星旅文苏适表示。 

其次,年轻化营销手段也是品牌焕新的重要武器,即品牌以新面貌认识和影响目标受众的方式。如托迈酷客一样,采用Boss直播、H5等强互动内容体裁能够有效促进沟通,提升认知。此外,营销阵地的选择也需十分讲究,抖音、马蜂窝等新兴媒体能够更好承载焕新内容,配合不同类型KOL进一步加深品牌感知。 

最后是焕新节奏的把控。品牌焕新并非短期之事,而是长期努力的结果。转化并非结果,而更是一个新的开始,后续再营销所获得的长尾流量也同样不可忽视。正如Madhouse范小璐所言,“从长远来看,品牌和销量是相辅相成的,做销售不能一直集中火力猛攻,消费者也会吃不消,所以在大促之后,需要放慢速度,但也要保持有品牌曝光和促销活动,从而留住现有用户、持续吸引新用户。”因此,托迈酷客后续也依旧保持基本的程序化投放,精准定位和触达目标受众,不断影响和强化心智。 

结语

后互联网时代,“变”才是最大的“不变”。变化之中,满足本土市场需求是不变的品牌策略。在此洞察基础上,配合年轻化、本土化、整合化的营销玩法才能够成功在市场中脱颖而出。也正是基于这一策略,托迈酷客从百年前的传统旅行社一步步进入中国市场,走出生活方式的新路线。 

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