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中秋“大战”在即,元気森林月饼萌趣出圈!

2020-09-10 阅读:3918
分类: 营销案例
新晋网红品牌「元気森林」借势中秋热点,通过入局传统文化元素+有针对性地释出萌趣icon形象玩转年轻化营销。

中秋“大战”在即,元気森林月饼萌趣出圈!

作者:萧玉华

来源:电商营销观察(ID:EC-MKT)

在社交网络盛行的今天,一个热点就有可能形成燎原之势,这也是为什么每逢佳节,品牌都爱借势的主要原因,发展至今,借势营销已然成了品牌们的一项“必备技能”。

尤其是在今年国庆与中秋双节的浓厚氛围笼罩下,9月出头,不少品牌就已经开始摩拳擦掌、跃跃欲试,而作为新晋的网红品牌「元気森林」,自然不会放过这一营销的大好时机。 

01

借势中秋热点

扩大品牌联名声量

从本质上说,借势营销优势在于自带流量和话题度,倘若品牌借势玩得出彩,就可以以极少的创作成本,获取庞大的曝光度,实现事半功倍的营销效果。 

临近中秋,元気森林就携手祥禾饽饽铺推出「人间喜乐月饼礼盒」,在设计上以东方传统元素为核心思路,融合古时七夕乞巧的趣味,讨喜的同时又不失传统韵味。 

中秋“大战”在即,元気森林月饼萌趣出圈!

(图源于元気森林官微)

在产品上,礼盒内含豆沙蛋黄馅、冰沙豆乳馅、山楂甜莓馅、茉莉芝士馅4种人气口味馅料,其中还附赠复古胶卷相机、留念胶卷、餐具、贴纸等。 

可以注意到,在设计上,官方融入传统东方元素,配合90后一代童年极具纪念价值的复古胶卷相机,整体基调聚焦情怀以及传统风格,侧面与中秋传统佳节无缝衔接。 

中秋“大战”在即,元気森林月饼萌趣出圈!

(图源于祥禾饽饽铺)

值得一提的是,为了扩大联名礼盒声量和深度触达年轻消费群,元気森林还推出了中秋喜乐表情包,给匠心打磨的中式月饼附上了额外的年轻化表现形式。

02

以东方传统元素为点缀

赋予产品价值感

在形式上,元気森林本身所具有的青春活力形象,搭配祥禾饽饽铺探寻新鲜别致的口味,这一组年轻化创新品牌与传统老铺的相互碰撞,无疑是打造了一出跨界联名上的新奇感。

从营销层面上说,元気森林携手祥禾饽饽铺推出「人间喜乐月饼礼盒」,其实是一次以传统文化圈粉年轻消费者的过程。

从2018年天猫国潮行动开始,大白兔、李宁、旺仔等一众老字号“重出江湖”,乘着国潮“列车”再度重现在年轻消费者眼前,这也间接使90、00后年轻群体对老字号品牌、传统文化兴趣激增。

不难发现,在设计上,品牌并没有一味地追求年轻化,或是一类激进风格,而是传承传统糕点外观,着重聚焦品质层面进行一次口味上的升级。

这一取其精华,去其糟粕的方式,无形中提升了品牌联名产品所具有的品质感;然而,品牌在产品上融入传统文化元素,对于营销人来说一定不会陌生。

早在前段时间,彩妆品牌花西子就曾带来了一份「东方定情礼」,不仅有中国风味的齐眉同心妆匣,更有龙凤和鸣对梳以及同心锁口红,将东方式浪漫表现的淋漓尽致。 

中秋“大战”在即,元気森林月饼萌趣出圈!

其共同点都在于以东方传统元素为点缀,巧妙地提升产品的文化价值感,尤其是在中秋传统佳节氛围加持下,借匠心打磨的中式月饼形象,圈粉了一波年轻消费者。

03

萌趣icon形象加持

打造年轻化沟通方式

聚焦中国传统文化进行颜值化打造,其根本作用在于赋予产品以附加价值,在满足消费者精神需求的同时,也侧面将「人间喜乐月饼礼盒」附上了“收藏品”的意味。

换句话说,匠心打磨的中式月饼、老旧复古胶卷相机、留念胶卷,礼盒所带来的溢价已经大过产品本身的功能价值,变相通过借势营销,强化了消费者对产品及品牌的好感度。

另外,除了以东方传统元素为核心思路、提升产品价值感外,元気森林×祥禾饽饽铺的高明之处还在于对视觉化形象进行针对性的营销打磨。

可以注意到,无论是礼盒,还是内产品包装,品牌创意植入了双马尾女孩icon形象,配合上官方线上所推出的中秋喜乐表情包,巧妙地赋予了产品以萌趣感。

中秋“大战”在即,元気森林月饼萌趣出圈!

(元気森林中秋喜乐表情包)

就如今年5月,良品铺子也曾借势六一儿童节前夕,对外发布首个聚焦儿童零食子品牌「良品小食仙」,并带来了42款儿童零食。 

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在「良品小食仙」新品上,基本上都有“扎着包包头的小仙女”形象占据视觉主体,将“良妹”这一IP形象植入进消费者脑海之中。 

区别不同的是,元気森林并没有忘记对用户社交层面进行年轻化的营销输出,在传播端,表情包本身就具有极强的传播性,可以在用户社交互动中潜移默化地将品牌传播出去。

这不仅使二者联名礼盒有了一个萌趣icon形象加持,同时也借表情包的方式,打造了年轻化的沟通方式,拉近品牌与年轻消费者的内心距离。

04

持续性注意力收割

促成品牌跨界双赢

从某种程度上说,跨界营销的本质在于品牌双赢,元気森林和专注于甜点领域的祥禾饽饽铺联手,既刷新了元気森林的品牌存在感,也给了祥禾饽饽铺一个品牌曝光度。

与喜茶、奈雪等新式茶饮营销原理相似,乘着移动互联网的东风,新式茶饮行业黑马层出不穷,这也不得不让这一众网红品牌必须通过花式营销或是频繁跨界的方式,持续收割消费者注意力。

类似于前段时间的喜茶“卖瓜”、乐乐茶释出冰冰猫IP形象,以及奈雪一改小清新标签,发布「美好自有力量」的品牌新主张,借花式营销玩法保持品牌活跃性。

中秋“大战”在即,元気森林月饼萌趣出圈!

中秋“大战”在即,元気森林月饼萌趣出圈!

“兴盛一时,转瞬即逝”可以说是网红品牌的痛点之一,对于元気森林来说,品牌若想要从“网红”向“长红”过渡,就需要具备一定的价值底蕴,亦或是持续性收割用户注意力。

不难发现,此次元気森林携手祥禾饽饽铺推出「人间喜乐月饼礼盒」,一方面借势了中秋热点,通过入局传统文化元素,最大程度上圈粉了一波年轻消费者。

另一方面,在跨界的同时有针对性地释出萌趣icon形象,加之以线上表情包这一年轻化的传播方式,也为品牌后续布局花样营销玩法做了一次铺垫。

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来源: Hunter
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