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考拉海购跟网易严选玩前任营销,这波七夕没狗粮

2020-08-25 阅读:11839
分类: 营销案例
是今年七夕营销考拉海购竟然大胆聊起了“前任”,和网易严选联名推出“爱就是放手”七夕礼盒,以及“前任”主题剧情MV,双方还在微博互撩。

考拉海购跟网易严选玩前任营销,这波七夕没狗粮

本文授权转载自:4A广告文案(ID:aaaaidea)

作者:欧阳睿

一年一度的七夕马上到了,我仿佛已经看到了鲜花、巧克力、口红……满满都是甜蜜的味道。

七夕节是品牌借势营销的好时机,每当这个时候,各大品牌争奇斗艳,开启一场无硝烟的“甜蜜战役”,使出浑身解数刷存在感。

盘点往年七夕营销案例,创意花样百出,套路百般,但品牌似乎基本围绕“爱的浪漫”进行创新,比如暖心打卡告白粉丝,生成专属情诗等等。

然而,在一众充满甜蜜气息的情人节营销战营中,我发现考拉海购竟然大胆聊起了“前任”。和网易严选联名推出“爱就是放手”七夕礼盒,以及“前任”主题剧情MV,双方还在微博互撩,可谓是今年七夕营销中的一股清流。既为用户制造了小惊喜,同时传达考拉的新成长以及严选的品牌生活感。

01

“前任”联手

塑造生活仪式感,引发情感共鸣

在我们的生活中,或许每个人都有那么一个“前任”!分手后是相忘于江湖,各自欢喜?还是心生怨恨,失去对美好生活的向往?不管哪种心理,难免在情人节这个特殊的节日里,情绪有那么一些小波动。

从消费者情感洞察出发,抓住“前任”这个敏感话题,一反传统情人节的传播思维,考拉海购与“前任”网易严选联手,推出创意新颖的前任营销,表达双方对“前任”的生活态度,即分手后应该各自安好,塑造了生活仪式感,引发用户情感共鸣。

1.联名礼盒小心机,让告别更有仪式感

七夕礼盒是考拉以严选为主体联动发起的,这款由严选设计的礼盒十分精美,颜值高,而且设计意喻巧妙,延续了严选的产品设计理念。

联合七夕礼盒封条和礼盒包装,印有古代装束情侣人物形象,折射出七夕节日传统文化底蕴,很是应景。而且设计颇有小心机,封条正面有“沿虚线,前断愁烦”的文字注解,剪开后,正好将男女人物形象分开,意喻“爱就是放手”的七夕营销主题。

此外,七夕礼盒结构设计也很有新意,礼盒整体是正方体,打开后分为上下两层,一层网易严选,一层考拉海购,强化了分手后“各自安好”的品牌态度。

考拉海购跟网易严选玩前任营销,这波七夕没狗粮

考拉海购跟网易严选玩前任营销,这波七夕没狗粮

联合礼盒中放置严选礼品卡和前男友面膜,以七夕礼物为营销沟通点,告别过去,让分手更有生活仪式感,表达品牌对前任的态度,引导用户剪断愁绪,好好和过去告别。 

2.爱就是放手MV,回忆杀引发情感共鸣 

MV以考拉海购和网易严选IP主角展开剧情,先是回忆了双方曾经在一起天天抢饭、斗气,路过想要聊聊烟火气的情谊,然后转到“今天升级会员,你想我吗?” 

接下来透露考拉海购最近一年的生活状态,“一年过去啦,在阿里巴巴,食堂多了,很多新的饭友,天猫国际,每天陪我打卡,在动物园里,每天趴体”,传达分手后考拉的新成长,强化“爱就是放手”的主题。最后以七夕节日为转折点,回忆起去年七夕是和前任网易严选在一起,点燃用户的前任情绪。

MV,以品牌IP为主角,将现实生活中情人分手的真实情境表达出来,很有代入感,以同理心触动用户的内心情感,引发共鸣的同时,提升对考拉海购平台和网易严选平台的认知度和好感度。 

02

走心邀请文案和互撩

拓展营销传播圈,增加活动热度

考拉海购在官方微博上,带话题#考拉海购升级会员#,邀请友商亚马逊、苏宁易购、京东,以及天猫、淘宝和前任网易严选,邀请文案极具烟火气,满满的生活感。

邀请苏宁易购文案,“7月份的尾巴和8月份的前奏都是你的狮子座,马上就周末了,邀你来821考位海购会员电商战略发布会......”,以当下注重的星座为沟通点,让邀请更有话题性。 

针对淘宝的“有的人见谁都叫亲,真要约他又说改天见,相信你不是这样的亲......”淘宝回撩”喊亲的都是我家人,你说我能不来吗”。双方互撩,更像是现实中亲戚之间的邀约。 

“都是一起打拼的兄弟,明天是我的大日子”,和竞争对手京东称兄道弟;称亚马逊称为远方的朋友,“朋友,辛苦你从远方来;不巧,我正要去远方去”。

考拉海购跟网易严选玩前任营销,这波七夕没狗粮

考拉海购跟网易严选玩前任营销,这波七夕没狗粮

考拉海购官方走心邀请文案,看起来更是一家要办喜酒四处下请帖,这种极具生活感的邀请方式,让话题更具有可以谈论的价值,社交属性较强,更容易撩拨用户的情绪。 

考拉海购更是和网易严选在微博互撩。考拉先是表达当初离开你,是决心改变的第一步,现在准备再往前一步,邀请严选见证自己的新成长。而严选一句“一年了,现在才想起我”,将情人分手后再次联络的状态表达很到位,引发网友进行二次传播发酸话题。 

考拉海购以邀请友商和前任的形式,比起“一己之力”传播,能够协同友商的资源效应,吸引消费者的眼球,并且借势扩大营销传播圈,增加微博话题的声量。目前#考拉海购升级会员#,一天时间阅读量已达6902万。 

考拉海购跟网易严选玩前任营销,这波七夕没狗粮

考拉海购更是带MV推出话题#考拉严选分手一周年#,撩拨前任网易严选,“每一天吃饭的时候,总感觉不那么真实,一起装快递的日子,也渐渐模糊了起来”。瞬间将用户带入“前任”的情绪中。 

考拉海购跟网易严选玩前任营销,这波七夕没狗粮

接下来的“严选, 我们还能在一起吗?考拉,请你收入这个盒子”,这个具有互撩的对话,强化了七夕礼盒的“前任”营销创意主题。 

有意思的是,在考拉还在想着前任的同时,阿里的蓝v评论区也来联动吃瓜,引发UGC内容二次创作,分享和传播话题。目前#考拉严选分手一周年#话题阅读量达1.1亿,讨论达1.9万次。

考拉海购跟网易严选玩前任营销,这波七夕没狗粮

03

反套路七夕营销

撬动用户注意力,强化对品牌认知度 

俗话说,这是一个智商严重过剩的时代。在营销创意上独辟蹊径走“反套路”,既新颖又有诚意,更能从眼花撩乱信息中脱颖而出,撬动用户的注意力资源。 

“前任”话题本身具有很大争议性,而且相比传统的七夕营销套路,具有不一样的颜色和味道,更能够引起用户的兴趣。 

不过,靠新颖创意聚拢流量还不够,更重要的是找准创意和品牌活动的共性点,撩动用户情绪的同时,将注意力转化对品牌差异化认知。 

此次,考拉海购借用情侣间的“前任”话题,暗喻考拉海购和网易严选的故事,传达分手后应该各自安好,一个人也要好好生活的前任态度。找准了用户和平台的沟通支点即生活态度,吸引用户注意的同时抢占用户心智,强化对品牌的认知度。 

也就是引导用户将注意力转化为对品牌的关注,引发价值共振。一方面通过严选对分手后的考拉新成长传达祝福,传达了严选“一个人也要好好生活、精致生活”的前任态度,强化了用户对严选品牌生活感的认知。 

同时,将用户的注意力转化到到考拉离开严选后一年的新成长,即开启“考位会员升级”,帮助用户开启尊贵便捷的生活。 

04

结 语 

当下,随着短视频直播、社交电商等崛起,更加激化了电商平台竞争态势,除了价格外,如何以差异化的用户服务或品牌形象,做市场竞争区隔,探索更多发展机遇和生存空间,是电商平台的的战略重点。 

当然,好的商业模式,还需要优秀的营销创意引发用户共鸣,提升对品牌价值点的认同,实现抢占用户心智的营销目的,更好地为商业模式服务。 

本次考拉和海购联合发起的前任营销,显然达到了创意和品牌服务双向赋能,为电商平台营销创意提供新的可能性。

本文由@4A广告文案  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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来源: Hunter
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