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从芙蓉姐姐到Papi酱,网红是个什么鬼?

2018-11-02 阅读:8649
分类: 内容运营
从BBS江湖时代的网络写手,到网红鼻祖“芙蓉姐姐”;从凤姐、木子美到PAPI酱,从天涯易烨卿到微博王思聪,在这个”英雄辈出“的时代,网红现象层出不穷,“网红”也从一种文化现象,开始蔓延形成网红媒体,到网红经济。网红到底是什么?其现象背后的深层次原因是什么?网红到底是个什么鬼?

从芙蓉姐姐到Papi酱,网红是个什么鬼?

来源:南极圈

从BBS江湖时代的网络写手,到网红鼻祖“芙蓉姐姐”;从凤姐、木子美到PAPI酱,从天涯易烨卿到微博王思聪,在这个”英雄辈出“的时代,网红现象层出不穷,“网红”也从一种文化现象,开始蔓延形成网红媒体,到网红经济。网红到底是什么?其现象背后的深层次原因是什么?网红到底是个什么鬼? 

网红,通俗说来就是“网络红人”。百度百科给出了如下定义:“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,成为“网络红人”。因此,“网络红人”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。 

百度还根据互联网带宽的发展,把网红分为三代:一、文字时代的网络红人;二、图文时代的网络红人;三、宽频时代的网络红人。

而对于”网红“这个词的定义,相信一千个人就有一千个不同的看法。就连当今网红界的大红人papi酱,也否认自己是网红,对这个词呲之以鼻,她在豆瓣广播里强调,“好讨厌别人叫我’网红’啊,我又没开淘宝店!!!” 

在BBS时代,当年明月、十年砍柴这些著名的网络写手,是网红;在门户时代,芙蓉姐姐、凤姐、木子美成为网红;在微博初兴的时代,动辄上千万粉丝的娱乐明星大腕们如姚晨,成为网红;在当前直播平台疯狂兴起的时代,papi酱、Skm破音成为网红。

虽然林子大了,什么鸟都有。但纵观互联网进入中国以来的历代网红,可以发现他们有一个共同的特征,就是拥有许多死心塌地追随的拥趸,或者说粉丝。用传统报纸杂志人的话来说,叫忠实的读者;用电视人的话来说,叫忠实的观众;用电台人的话来说,叫忠实的听众。虽然传播路径有所不同,但这种建立在影响力基础之上的效应,从本质上来说是一种媒体效应。

因而,媒体特征是网红的最重要的,也是最本质的特征。从这个意义上来说,网红现象,首先是一种媒体现象。 

网红现象的背后

网红现象的背后,是旧有的传媒秩序在这个互联网大时代的崩溃。 

在一城一报、一城一台或一城多报、一城多台的传统媒体时代,对大众的话语权被牢牢掌控在传统媒体和大的文化集团手里。射雕英雄传播出,捧红了翁美玲;快乐大本营,让李湘、何炅成名。对于普通大众而言,明星是高高在上,可远观而不可亵玩的神。从四大天王,到无数的影视明星和文化名人,形成了与大众距离遥远高高在上的”明星效应“。 

是的,那是让老一辈传统媒体人津津乐道的黄金时代。 

从传播学的角度来看,那个黄金时代的传播结构,是一种典型的扇形传播结构。以媒体为中心,通过其发行或播放渠道,到达众多的终端。在这个传播过程中,信息呈现从中心到终端的单向传播状态。在那个时代,内容生产与传播都是专业分工的,从内容的生产、加工到传播,形成了传统媒体产业的闭环。除了少数热点新闻或事件的当事人或者名人,普通大众,要参与这个信息闭环,是没有资格的。 

而互联网,特别是移动互联网的发展,给予了普通人向全世界发声的话语权。移动互联网带来的SNS传播结构,彻底改变了信息的流动方式。微博、微信这种以人际关系为纽带的SNS传播结构,彻底打破了传统的扇形传播模式。信息生产不再被少数所谓精英独占,没有内容生产加工的中心,传播和发行,也不再受制于印刷厂或电视台频道、电台波段。 

而这个新的时代,根据六度空间理论,每一个人就是一个传播节点。由每一个用户参与的传播,形成了一个巨大的新媒体网络。传统媒体上百万的发行量,已经能晋级大报之列了,而微博或微信,动辄就是上亿的用户量,一个明星,就可能拥有超过央视观众的粉丝数量。在这样一个海洋般的网络里,那些有影响力的信息节点,链接了更多的粉丝或读者,他们自然就拥有了与普通人不一样的传播影响力。 

而这,就是网红现象产生的根源。 

网红经济又是个什么鬼?

传统广告营销学,是基于在传统的媒体模式下,广告主对传统媒体受众群体、传播路径、传播效果等进行分析,利用传统媒体多年经营建立起来的影响力,而进行商品或品牌传播的一种经济行为。

那网红经济是什么呢? 

顾名思义,网红经济,是依托于”网红“这种影响力,而进行的经济行为。说白了,就是搭网红的车,利用网红对粉丝的影响力,或者说粉丝对网红的忠诚度,而进行商品营销或品牌。 

就国内目前的广告营销行业来看,传统媒体的广告效果日薄西山,其影响力在重重管制之下也每况愈下,费用却越来越高昂,性价比越来越低。而网红的崛起,不仅可代言品牌,还可充分挖掘其庞大粉丝的购买力,其广告营销效果经济实惠,怪不得papi酱的广告拍卖会,8000元一张的门票还供不应求。 

另一方面,网红经济与国内电商行业的发展密切相关。 

早期的淘宝,对于满足消费者对于商品本身的需求而言,是一个解决方案。而随着经济的发展和消费者购买力的提升,人们对商品品质和品牌逐步提出了需求,天猫应运而生。而当90后作为消费主力大军进入主流,这一代“生下来就是互联网人”,价值取向多元化,其在生活和消费方面,更趋向个性化。90后00后的偶像,已经不再是70后的四大天王了,与70后80后相比,他们更追求价值的多元,具有更丰富的个性。而不同的网红,作为独特的个性化符号,对新一代的影响力甚巨,自然也就成为了注意力经济的追逐目标。 

在这样的趋势下,微商兴起。网红作为内容的生产者,对粉丝具有极强的号召力,通过广告、会员打赏、微商等方式,迅速将影响力变现。 

网红江湖未来会咋样?

最近,“集美貌与智慧于一身”的papi酱获得了真格基金领投的1200万投资,这一事件点燃了朋友圈,网红这一文化和媒体现象,开始受到资本的追捧,并形成平民的狂欢。 

网红经济,被许多人称为朝阳经济,随着阿里巴巴对网红经济的热捧,也成为诸多创业者和投资人的关注焦点。 

诚然,网红颠覆了传统的媒体传播路径和方法论;网红经济,颠覆了传统的广告营销模式和电商模式,将内容的生产、商品的销售、品牌的传播等打乱,形成了新的连接方式。在网红的引领下,一个新的平民的娱乐时代、媒体时代和电商时代正露出羞涩的曙光。 

但基于当今社会的价值观混乱、道德滑坡的现状,网红在资本泡沫的驱动下,不断秀下限制造爆点。甚至有不少网红,通过露骨的所谓表演,不断挑战网站的审核原则和有关部门的监管底线。这一现象在最近火热的直播平台上更是有野火烧不尽之势。4月份,文化部宣布了第二十五批违法违规互联网文化活动查处名单,斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等多家网络直播平台因涉嫌提供含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德内容的互联网文化产品,被列入查处名单。 

不断游走在色情的边缘,挑战社会的道德底线,这是网红现象被人诟病的重要原因。这个混乱的江湖,若出身平民的网红们为了出位而纷纷抛弃自我的约束,破坏行业规则,那这个行业离死亡也就不远了。

可喜的是,越来越多的严肃的传统媒体人,正不断加入自媒体江湖,成为新的网红。随着段子手、鸡汤文的逐步消失,诸多严肃严谨的自媒体号正在快速成长,给一代人带来越来越多的营养。未来的网红江湖,随着这些生力军的加入,将不断改变这个江湖的面貌。

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来源: Hunter
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