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为什么直播带货突然就火了?

2020-01-22 阅读:8931
分类: 直播行业
直播带火的不仅仅是主播,更成为改变流量入口和刺激供应链改革的背后推手。

为什么直播带货突然就火了?

作者:南风 

来源:公关界的009(ID:pinpaiwk)

2019年是充满变化的一年。尤其是对于高度活跃、充分与消费者语境对接的内容产业来说更是如此。从IP剧翻拍、短视频孵化,再到互动剧、微剧模式的兴起,内容平台们几乎是以“月”为单位不断更新着内容产出模式,试图在内容过饱的大环境下不断寻找着观众们的兴奋点。有意思的是,这一过程中,技术逐渐扮演起重要角色,“技术+内容”愈发走向台前,影响与改变内容产业进程。

据不完全数据统计,2019年企业的推广预算近50%转移到了网红直播带货

火爆的背后,却是众多知名品牌抱怨“卖的越多赔钱越多,播主名利双收的背后我们在放血”,更有业内人士急呼“大家都去做直播带货,这跟以往的价格大战有什么区别,这是对品牌的巨大“伤害”,在摧毁好不容易累积起来的品牌溢价能力,更在透支常年累积的品牌资产。”

直播带火的不仅仅是主播,更成为改变流量入口和刺激供应链改革的背后推手。

为什么直播带货突然就火了?

1、企业增长找到新大陆,幕后推手究竟是谁?

2019年最火的莫过李佳琦、薇娅等网红“直播带货”,这似乎成了企业增长突破的“新大陆”。

过去,流量分配的绝对控制权主要掌握在电商手中,但直播从中撕开了一道口子。

为什么直播带货突然就火了?

阿里巴巴公布的数据显示,今年天猫双11,淘宝直播带来的成交额接近200亿元,超过10个直播间引导成交过亿元。淘宝直播带来的成交额占天猫双11总成交额2684亿元的7%。

众多大大小小的品牌都想挤进薇娅、李佳琦的直播间,好让自己的销量翻上一番。

《智族GQ》在《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中提到,一家小品牌的鸡汤,为了达到获取淘宝免费推荐位的一项要求(为淘宝带来300万站外流量),放手一搏,找到了李佳琦。结果出奇的好——李佳琦在直播间宣布完半价之后几分钟,该品牌鸡汤便被拍下3万多单。品牌方目瞪口呆,要知道这相当于其店铺两个月的销量。

而用户选择李佳琦、薇娅这样的主播直播间购买产品,是因为很多用户从李佳琦直播间买东西是相信李佳琦能拿到全网最低的价格。李佳琦的直播间每天要推数十个产品,他必须要把货卖出去,卖得越多,商业价值越大。

为什么直播带货突然就火了?

薇娅和李佳琦类似,他们拥有上千万粉丝,平时直播间的在线人数有数百万,本身就是一个强势的渠道,对品牌方有较强的议价能力,反过来又让自己的渠道变得更强——薇娅和李佳琦成为了电商新的流量入口。

不过,并不是所有主播都能像薇娅、李佳琦一样掌控流量。QuestMobile的数据显示,今年双11当天,淘宝直播主播热度中,薇娅以2.83亿排名第一,李佳琦以1.47亿位居其后,排名第三到五名的主播热度分别为0.20亿、0.14亿和0.11亿,和薇娅、李佳琦完全不在一个数量级上。

随着流量的不断演变,用户的价值越来越高,企业选择直播博主的可能性越来越大,毋庸置疑,流量才是这场战争的最核心竞争力!

2、直播带货的本质,升级版电视购物

看到直播带货这个模式,你意外吗?

然而并没有。

为什么直播带货突然就火了?

2015年11月28日,淘宝直播&短视频产品负责人赵立冬敲下了回车键,淘宝直播就此开启了第一个灰度测试版本。一年后,人们记住了马云在云栖大会上提出的“新零售”,但那年5月淘宝直播正式启动,至今走过第三年。

不同于秀场直播通过打造明星主播,分成粉丝礼物的收入方式。直播电商注重的是人、货、场的重构。当足够了解消费者,能够接近和突出产品特性,利用好场景价值,直播电商才算能够完成属于自己的通路。

赵圆圆曾解开过这个模式的“神秘面纱”:“淘宝直播是互动版的电视购物。”

就像抖音是年轻版的广场舞,快手是手机里的老乡串门,他觉得,淘宝直播就是互动版的电视购物,甚至“年轻人玩的东西其实都是中老年人玩剩下的。”

如今热衷于直播购物的90后,小时候就有过共同的暑假经历:阻止家长电视购物。

为什么直播带货突然就火了?

父母辈通常会守着屏幕里“花言巧语”的推销导购员,仔细钻研他们手中的产品,然后在兴奋中拨通屏幕上的销售电话。

而后那些被夸得天花乱坠的不粘锅,以及号称“一机十用”能解决“一家人一辈子”的早餐豆浆机,都在家长们的热情里,顺着电话热线来到了自己家。

历史轮回,当初曾经对父辈积极开展“批评教育”的90后们,如今却自己热衷于直播购物。

其中的逻辑在于,移动互联网的基础设施更方便,智能手机普及,电商购物发达,人们消费升级的需求,成为了直播购物代替电视购物的原因。更为关键的是,以前是“人找货”,现在变成“货找人”。

3、火的不仅是产品,还有这些“素人”

和成名前的“柜哥”李佳琦一样,直播带货的风口下,还成就过许多大家身边的普通人。档口小妹、老板娘、空姐、老师等等,一开始也许知识面窄、颜值不能打,表达也不够精准,但时至今日,淘宝直播的“主体人”身份,仍然在欢迎着这样草根出身的普通人。

还有不少聋哑主播、乡村主播在平台上让消费者看到了更多的可能性。淘宝直播在三年的发展时间里,催化崛起的,大部分都是草根商家和素人主播。在整个内容电商生态当中,90%都是商家自播,达人主播占比不到10%。

为什么直播带货突然就火了?

除此之外,专业的作为带货主播的娃娃已经深入到服装的面料、工厂等环节,投资了40家原本效益不太好的工厂,和长期合作的布料供应商谈独家买断。因为出货量大,一些供应商愿意给他们独家供货——娃娃从卖通货走向了自己做定制。

粉丝既想要高品质,又要高性价比,迫使供应链所有的升级都要朝着这个方向努力。一些过去遭遇困境的服装、珠宝等产业带也受惠于直播带来的供应链升级实现了转型,而这本身又反哺直播行业,使其获得更完善的供应链支持。

为什么直播带货突然就火了?

2019年的“网红带货”(或者说更大概念的“内容电商”)则显然是在另一套不同维度的解决方案。比如“商品”在内容中所完成的不再仅仅是“展示”职能,而是更类似于一个“触发器”,可以完成从内容到购买渠道的跳转,也可以联动的内容补充。

如果要用一句话进行高度概括的话,那就是如今的内容真正做到的“下笔无虚言”,在产业赋能的推动下,每个出现在用户视角中的元素都可以作为“建设性补充”甚至作为“新内容”发挥其职能,从而推动内容完成更有效的传播。

这才是直播带货火的真正原因!

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来源: Hunter
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